La publicité pour la consommation de viande, vue par Greenpeace

Après avoir mené une étude sur la publicité de la viande dans six pays européens, et analysé le contenu sémiotique de 51 différentes marques ou organisations, l’association de protection de l’environnement Greenpeace constate que “l’industrie de la viande use de tous les artifices du marketing pour influencer les mentalités, notamment celles de cibles plus vulnérables tels que les enfants.”

On mange déjà trop de viande, mais les marques font tout pour augmenter la consommation

Selon un rapport de la revue scientifique Eat Lancet, nous consommons déjà trois fois trop de viande. Selon Greenpeace, chaque année, les Français en mangent plus de 80 kilos, soit plus du double de la moyenne mondiale. De plus, une faible augmentation de la consommation de viande sans amélioration des pratiques de production mettrait en danger les objectifs de lutte contre le réchauffement climatique pour maintenir l’augmentation en dessous de 2 °C. Pour cela, l'industrie alimentaire doit continuer à innover pour améliorer la production de viande, qui est montrée du doigt pour son importante empreinte environnementale. Mais tout en travaillant sur ces adaptations vers une agriculture plus durable, l’industrie continue à encourager la consommation.

Les sept clichés utilisés pour vendre de la viande

Les messages publicitaires incitent le consommateur à manger de la viande en s'appuyant sur sept idées clés : la viande fait partie de la solution à la crise climatique, et non de sa cause ; la viande est bonne pour la santé ; manger de la viande (rouge) fait de vous un homme ; une bonne épouse et mère prépare et sert de la viande à sa famille ; manger de la viande est un acte patriotique ; manger de la viande rapproche les gens ; manger de la viande est une question de liberté, de choix et d’individualité. On retrouve facilement la trace de ces concepts dans la plupart des publicités pour la viande, et vous pouvez vous amuser à les identifier, car neuf des marques citées comme porteuses de ces mythes sont des marques françaises.

Bigard, Charal, Le Gaulois, Madrange, Herta, Fleury Michon signalés comme acteurs de désinformation

Dans la publicité de Charal “Shake your booty”, par exemple, un embryon dans le ventre de sa mère danse alors qu’elle mange un steak. Le message est clair : pour être une bonne mère et faire grandir un bébé en bonne santé qui “vive fort”, il faudrait consommer de la viande. De son côté, Le Gaulois renforce l’idée d’une marque nationale de volaille, en montrant un drapeau français dans un blanc de poulet.

Greenpeace plaide pour un encadrement strict de la publicité

Pour Greenpeace, le gouvernement devrait s’engager dans la promotion de la réduction de la consommation de viande pour le bien de la planète, et cela passe par la fin des financements publics de toute communication visant à promouvoir et à augmenter la consommation de viande et de produits laitiers, pour réorienter ces fonds vers la promotion de régimes alimentaires reposant davantage sur les protéines végétales. L’organisation va plus loin, en demandant, comme c’est le cas pour le tabac, le sucre ou l’alcool, d’interdire la publicité, le sponsoring et les publications des interprofessions et des industries de la viande dans les espaces publics et outils de communication (par exemple, les outils pédagogiques scolaires). Enfin, il faut veiller à ce que la législation contre la publicité mensongère soit appliquée aussi aux publicités pour la viande qui véhiculent des “contre-vérités sur le climat, le développement durable et la santé”.

Verrons-nous un jour les politiques publiques déconseiller la viande animale ?

En juillet dernier, le ministère de la Consommation espagnol a créé un précédent en lançant une campagne suggérant que les Espagnols devraient manger moins de viande. Cela a provoqué une forte réaction, et un débat public houleux. Le président espagnol Pedro Sanchez s'est en outre positionné plutôt du côté des défenseurs des traditions carnivores. L’Europe, de son côté, n’envisage pas pour l’instant de telles mesures, car la consommation de viande est fermement ancrée dans les cultures de nombreux pays de l'UE.