Le “féminisme washing” sur Instagram ou quand les influenceuses se lancent dans des partenariats

De nombreux comptes sur les réseaux sociaux se servent des tendances politiques actuelles non pas pour représenter un mouvement neo-féministes ou anti-racistes, mais pour “pirater” les audiences grandissantes et réaliser de juteux partenariats avec des marques. C’est le cas des comptes soi-disant féministes, sex-positivistes ou body-positivistes (pour la libération du corps) qui se servent de ces étiquettes pour réaliser des partenariats rémunérés.

Quand le militantisme devient une source de revenu 

Le site Numerama proposait le 11 août, dans un article, de réfléchir à la transformation du féminisme en business sur Instagram. Selon Léa Lejeune, auteur de l'ouvrage Féminisme Washing : quand les entreprises récupèrent la cause des femmes, le mouvement de Féminisme Washing associé au mouvement #MeToo, a généré depuis 2017 une communauté très importante sur les réseaux sociaux.

Cependant, ce mouvement militant est devenu pour certaines créatrices de contenu une activité à temps plein, très rémunératrice. Des personnes devenues “influenceurs” sont attirées par les collaborations avec des marques (placements de produits, partenariats, jeux concours, codes promo) ce qui leur permet de rentabiliser leur activité. C’est de cette manière que leur action didactique, pédagogique ou de sensibilisation devient incompatible avec le système commercial encouragé par les plateformes, notamment Instagram.

« L’activité de créatrice de contenu est très chronophage, et on sait comment fonctionnent les algorithmes, qui demandent de produire du contenu de façon très régulière pour qu’il soit poussé », explique Léa Lejeune. « Comme cela prend de plus en plus de temps aux influenceuses, elles ont dû se professionnaliser. Or, quand on se professionnalise sur des enjeux de lutte sociale et qu’on ne passe plus par les milieux associatifs qui font tampon, on n’a pas d’autre choix que de devenir une entreprise. »

Les créateurs de contenu, esclaves des algorithmes

Ces personnes qui pensent pouvoir sensibiliser une communauté avec leur contenu doivent s’assurer d'être vues. Pour cela, les créateurs de contenu finissent par créer le contenu que la plateforme préfère mettre en avant. Cela créerait des problèmes de stéréotypes. Par exemple, des comptes à l’origine créés par des seniors pour revendiquer la normalité du vieillissement, finissent, eux aussi, par renforcer des stéréotypes, mettant uniquement en avant des valeurs “jeunistes” comme le dynamisme, le sens de l’aventure, la découverte, ou la culture de l’image et de l’aspect physique, ce qui est plus valorisé par les algorithmes de la plateforme.

La tyrannie des likes dans le milieu associatif, bientôt la fin d’Instagram ?

La commercialisation des mouvements sociaux pourrait n'être qu’un signal de plus de la décadence des plateformes basées sur la dictature des likes. Pour éviter la mise en scène de certains créateurs de contenu falsifiant une image pour avoir plus d'abonnés, des réseaux sociaux surgissent pour contrer cette tendance. C'est le cas de Bereal par exemple, dont nous avons récemment parlé dans un article. Les plateformes de partage de photos sans mise en scène réussiront-elles à s’imposer, face aux réseaux sociaux des filtres, montages et likes ?