La publicité personnalisée dans le podcast, trop intrusive ? Menace sur la vie privée ?

Le confinement a fortement popularisé l’écoute de podcasts, ces programmes audio diffusés avant tout sur les plateformes d’écoute, et non sur les radios. Ce format connaît un engouement croissant depuis quelques années, avec des émissions et des contenus toujours plus variés.
Une des particularités des podcasts est leur spécialisation: chacun peut trouver un podcast à son goût, même lorsque ses préférences sont très pointues. On trouve des podcasts de cuisine, sur les nouvelles technologies, la nutrition, les causes sociales, le sport, et surtout à propos des problèmes et questions de communautés peu présentes dans les médias traditionnels… Mais avec le succès du podcast, les annonceurs sont intéressés, et en collaboration avec les plateformes d'écoute, ils commencent à appliquer les techniques de collecte et suivi des données des utilisateurs, pour diffuser les publicités audio de manière ciblée. Dans un environnement traditionnellement très indépendant et alternatif comme le podcast, cela est perçu comme intrusif, et cela peu faire polémique.

Les podcasts s'organisent pour mieux cibler les audiences

Utilisation d'adresses IP pour identifier les utilisateurs, ajout d'URL de suivi aux publicités, plates-formes dédiées au lieu des flux RSS sont quelques une des nouvelles stratégies mises en place pour “tracker” les auditeurs de podcasts. Ce changement au sein de l'industrie du podcast est déjà en cours aux États-Unis, et il a été analysé par le media americain The markup .
Dans un article publié le 8 octobre, la journaliste Adrianne Jeffries alerte les auditeurs de podcast: leurs programmes audio préférés sont sûrement en train de collecter leurs données personnelles, pour diffuser de la publicité personnalisée qui peut être perçue comme intrusive.
Les habitudes d'écoute des podcasts, comme l'historique de navigation, peuvent en effet potentiellement révéler beaucoup de choses sur les intérêts de l’utilisateur. C’est encore plus vrai avec les podcasts, car ils ont souvent pour thématique des sujets très sensibles et intimes comme la maladie mentale, la toxicomanie, la sexualité, ou le harcèlement sexuel, le racisme, les discriminations, etc. Ils sont donc comme une fenêtre ouverte sur la vie privée et l’intimité des auditeurs.

Nos données d'écoute, victimes du succès du podcast

Avant, accesibles en RSS nos habitudes de podcasting pouvait seulement révéler combien de fois le fichier avait été téléchargé. Mais, si les créateurs de podcast passent par des sites web,  d'autres données peuvent être aussi analysées: la date et l'heure du téléchargement, l'adresse IP (qui révèle également l'emplacement approximatif) et, généralement, le type d'appareil utilisé.

Le podcast, un format plus intimiste qui séduit les géants du Net

L'intimité propre au format du podcast, permet d’aborder des thématiques très personnelles. Les annonceurs en profitent, et ils ciblent les auditeurs en fonction de ces sujets, mais cela peut choquer: est-ce normal d’entendre soudainement une publicité pour des codes promotionnels pour des serviettes hygiéniques bio, qui interrompt un podcast sur les discrimination liées aux menstruations?
Des entreprises comme Spotify, Apple, Amazon et Google, proposent des applications et des appareils qui permettent d'écouter des podcasts, et sont donc les mieux placées pour collecter les données des utilisateurs. Nous avons déjà analysé l’offensive d’Amazon dans le secteur des podcasts, pour tenter d'attirer les créateurs des podcasts les plus populaires du monde entier sur sa plateforme de streaming et de livre audio.
Le géant du e commerce va donc appliquer ses méthodes de tracking au podcast. Du côté des applications mobiles comme Spotify par exemple, la collecte de données est facile et très poussée, car il est même possible de savoir si votre téléphone est dans votre main ou dans votre poche!

Malgré tout, l'écoute de podcast reste très protégée

Brad Smith, PDG de Simplecast, une société d'hébergement et d’analyse, considère que ce format est l'un des plus privés «Les annonceurs veulent aller là où résident les données les plus riches. Et par défaut, on ne peut pas obtenir grande chose à partir du podcasting. » En effet, même si les thématiques dévoilent beaucoup sur les auditeurs, les données émises ne sont pas très variées, au delà de la durée d’écoute. C'est donc une certaine garantie pour les auditeurs, qui restent protégés, mais ils devront s'habituer aux publicités intrusives qui vont bientôt interrompre leurs programmes préférés.