Rihanna (aussi) lance sa marque de cosmétiques : un juteux business pour les stars, mais qui n'a rien de nouveau

Rihanna lance officiellement vendredi la commercialisation de ses produits Fenty Beauty. Elle n'est pas la première à user de son image et de sa communauté de fans pour tenter de les transformer en chiffre d'affaires sur un business proche de l'image qu'elle renvoie. Et tout ne se termine pas forcément bien.

Elle se lance à son tour dans le business de la beauté! Rihanna, la star de 29 ans aux huit Grammy Awards et aux 200 millions de disques vendus diversifie ses activités en lançant ce vendredi 8 Fenty Beauty, sa propre marque de cosmétiques.

La chanteuse –accessoirement impliquée dans des causes humanitaires– va commercialiser ses produits, lancés en collaboration avec LVMH, dans les boutiques Sephora, plus d'un an après l'annonce de la création de sa marque. Elle espère sans aucun doute toucher le jackpot. Un créneau, il est vrai, est porteur.

D'autres stars ont en effet précédé la belle Barbadienne. Kim Kardashian a ainsi mis sur le marché en juin West Beauty, sa propre marque qui a rapidement affolé les compteurs de ventes. La renommée de la famille Kardashian est même tellement vendeuse que Kylie Jenner, la sœur cadette de Kim, avait déjà fait de même en novembre 2015.

Et nul besoin d'être une star mondiale de premier plan pour vendre des cosmétiques, même une notoriété à l'échelle nationale peut suffire. En France, EnjoyPhoenix la blogueuse spécialisée dans la beauté et le maquillage a prêté son nom à une ligne de rouges à lèvres: M.A.C.

Toutes ces initiatives montrent, si besoin était, l'impact d'accoler un nom à un produit proche de l'image publique d'une star, pour assurer au mieux un succès commercial, au minimum un "buzz" considérable au lancement, grâce notamment à leur présence massive sur les réseaux sociaux. Elle peuvent ainsi démarrer des ventes à un niveau élevé en limitant les frais parfois énormes de promotion. Un bon moyen de rentabiliser sans délai l'investissement.

Deux choses cependant. Primo, la démarche actuelle n'est en rien une nouveauté. En 1991 déjà, Elizabeth Taylor (pourtant largement sur le déclin à cette date), précurseur du genre, lançait son propre parfum White Diamond, rapidement imitée par d'autres stars principalement sur le créneau du vêtement (comme l'a fait le rappeur du groupe français NTM Joey Starr avec Com8 en 1998). Secundo, si le créneau des cosmétiques marche bien et que celui des vêtements avait connu aussi quelques belles réussites, certaines initiatives de stars peuvent se finir par des échecs cuisants. En 2015, le rappeur Jay-Z, l'époux de Beyoncé, se lançait sur le créneau de la musique en streaming en rachetant Tidal et en y associant plusieurs artistes. Le résultat a été catastrophique sur le plan financier et la plateforme affiche, à ce stade, dix fois moins d'abonnés payants que Spotify.