L’Oréal : 100 ans au service de la beauté

Depuis plus d’un siècle, L’Oréal se consacre à un seul et unique métier: la beauté. La petite entreprise fondée par Eugène Schueller en 1909 n’a cessé de développer, depuis sa création, des solutions de pointe en matière de cosmétiques. Aujourd’hui la marque est numéro-1 mondial de la beauté.

C’est en 1907 en Alsace qu’Eugène Schueller, jeune chimiste français, révolutionna l’histoire de la beauté, et cela… dans sa cuisine. Le 30 juillet de cette année-là, il élabore la première teinture capillaire de synthèse. Il baptise la formule L'Auréale –du nom inspiré d'une coiffure arborée par les femmes de l’époque: l'auréole. Fait remarquable, cette coloration chimique pour cheveux met fin aux désastres capillaires dus à l'utilisation de henné ou d'eau oxygénée dans les salons de beauté.

Diplômé de l’Ecole Nationale Supérieure de Chimie à Paris, le jeune entrepreneur, alors âgé de 26 ans, lance son affaire et fonde en 1909 la société qui deviendra par la suite L’Oréal: "Société française des teintures inoffensives pour les cheveux". Entrepreneur dans l’âme, Eugène Schueller forge ainsi le premier maillon d’un empire qui, aujourd'hui, s’étend sur 130 pays, touche un milliard de consommateurs et dépasse les 17,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires (au 30 septembre 2013).

La construction d’un empire

Pugnace et ambitieux, il réussit à convaincre les coiffeurs parisiens d’adopter ses teintures. Après l'intermède de la guerre de 14-18, les femmes s’émancipent. Elles travaillent, gagnent de l’argent, deviennent coquettes et ne veulent plus que leurs cheveux gris trahissent leur âge. Les teintures L’Auréale connaissent alors le succès, même au-delà des frontières françaises.

En 1928, l’entreprise rachète Monsavon tout en développant O’Cap, une lotion moussante capillaire. L’idée: sensibiliser progressivement les Français à l’hygiène corporelle. Persuadé que sa réussite dépend en grande partie de la publicité, Eugène Schueller crée en 1933 Votre Beauté, premier magazine mensuel féminin dédié à la beauté et à la santé. Le chimiste ajoute une corde supplémentaire à son arc et s’improvise donc patron de presse, journaliste et maquettiste.

La même année, il créé Dopal, l’ancêtre de Dop, premier shampoing "moderne" pour le grand public. Une révolution capillaire: "Rien à dissoudre, rien à chauffer", une formule prête à l’emploi. Six ans plus tard, Eugène Schueller donne à son entreprise le nom de son premier produit, L'Oréal, et s’installe au 14 rue Royale à Paris.

Des acquisitions fructueuses

Dans les années 40 cependant, Eugène Schueller s’égare. L’homme d’affaires finance un groupe d’extrême droite, fondé par son ami, Eugène Deloncle: le Comité secret d’action révolutionnaire ou CSAR, mieux connu sous le nom de la Cagoule, et participe au développement du Mouvement social révolutionnaire (MSR) du pro-nazi Marcel Déat. L’Oréal affiche alors sa tendance politique. Collaborationniste, Eugène Schueller échappe de peu à  l’épuration grâce aux témoignages élogieux de François Mitterrand et d'André Bettencourt (son futur gendre), tous rencontrés à l’internat des pères maristes. Il est relaxé et n’écope d’aucune peine.

Les stigmates de la guerre s’effacent ensuite. A la mort d’Eugène Schueller en 1957, Liliane Bettencourt, sa fille, devient l’unique actionnaire du groupe et François Dalle, désormais à la tête de L’Oréal, donne une nouvelle impulsion à l’entreprise. Visionnaire, il mène une politique de rachats ciblés pour élargir les positions du groupe.

Des acquisitions de marques stratégiques permettent à l’entreprise d’entamer une croissance spectaculaire et d’accroître la présence de L’Oréal à l’international. En 1958, le lancement de la laque Elnett inaugure cette ère d’innovation. Tout s’accélère. L’Oréal entre en bourse et rachète successivement Lancôme, Garnier, Biotherm, Synthélabo et Gemey.

L’Oréal parce que je le vaux bien

En 1973, l’un des slogans les plus célèbres du monde naît. Ilon Specht, jeune rédactrice de publicité américaine, utilise pour la première fois "Because I'm worth it" (Parce que je le vaux bien) pour promouvoir la gamme de teintures pour cheveux Préférence de L'Oréal. Incarnée depuis par de superbes égéries, la marque représente la féminité et l’élégance. Aujourd’hui, toutes ces ambassadrices, d’Andie MacDowell à Eva Longoria en passant par Laetitia Casta, Sharon Stone, Monica Bellucci, Claudia Schiffer ou la sublime Gong Li, parcourent le monde pour promouvoir les produits de la griffe.

Charles Zviak, successeur de François Dalle, passe les rênes de l’entreprise en 1988 à Lindsay Owen-Jones. Sous sa présidence, le groupe devient leader mondial des cosmétiques grâce à l’implantation de ses marques sur tous les continents et par de nouvelles acquisitions stratégiques (Helena Rubinstein, La Roche-Posay, Redken, Maybeline, SoftSheen, Carson, Kiehl’s Since1851, Matrix, Dermablend, Yue-Sai, Yves-Saint-Laurent Beauté).

En 1997, L’Oréal franchit une nouvelle étape en devenant le maquilleur officiel (et l’un des principaux sponsors) du Festival de Cannes. Un modèle de développement pour nombre d’entreprises, malgré une image écornée ces dernières années par "l’affaire Bettencourt".

Aujourd’hui, L’Oréal se diversifie dans cinq principaux secteurs: soin capillaire, soin de la peau, maquillage, coloration cheveux, parfum. Et s’intéresse aussi aux hommes: en 2004 et pour la première fois en grande distribution, Men Expert de L’Oréal proposait aux hommes une gamme de soins avancés.

Plus récemment, Jean-Paul Agon, actuel PDG de L’Oréal, a annoncé les engagements que le groupe s’est fixés à l’horizon 2020 pour réduire son impact environnemental tout en concrétisant son ambition de croissance. Et comme L'Oréal fonctionne dans l'air du temps, la marque a annoncé, il y a peu, le lancement d'une application, baptisée "Makeup Genius", qui permet aux consommatrices de tester des produits de maquillage en se servant de leur mobile ou tablette comme d'un miroir virtuel. Avec 611 brevets déposés en 2012 et 27 marques internationales à son actif, L’Oréal prouve que la beauté est à l’image des femmes, plurielle et éternelle.