Publicité en ligne : des mesures conservatoires prononcées à l'encontre de Meta en France

DÉPÊCHE — L'Autorité française de la concurrence a prononcé jeudi des mesures conservatoires à l'encontre de Meta, maison mère de Facebook et Instagram, en raison de pratiques "susceptibles de constituer un abus de position dominante" dans le domaine de la vérification publicitaire.

Ces mesures, qui resteront en vigueur jusqu'à la publication d'une décision au fond, sont issues d'une saisine en octobre 2022 de la société française Adloox, spécialisée dans la mesure de la visibilité des publicités en ligne.

Parmi les mesures prononcées, Meta devra suspendre l'application de ses critères d'éligibilité actuels et rendre publics de nouveaux critères d'accès à ses partenariats qui soient "objectifs, transparents, non discriminatoires et proportionnés", et "faciliter l'intégration d'Adloox à ses partenariats".

Selon l'autorité, les "conditions d'accès" à deux programmes de partenariats proposés par Meta "étaient susceptibles de constituer un abus de position dominante et portent une atteinte grave et immédiate à la fois aux intérêts d'Adloox et au secteur de la vérification publicitaire indépendante".

Les acteurs de ce marché accèdent à des données des grandes plateformes sociales et garantissent auprès des annonceurs que les publicités sont réellement vues par des internautes, dans un contexte qui ne porte pas atteinte à l'image de la marque.

Leader mondial des réseaux sociaux, "Meta ne publie pas les critères d'accès à ses partenariats" et, à supposer qu'ils soient "transparents, ils pourraient être considérés comme des barrières à l'entrée" en raison notamment de leur complexité, a déclaré le président de l'Autorité Benoît Coeuré lors d'une conférence de presse.

"Le refus (de Meta) de faire rentrer Adloox dans ses programmes depuis 2016 est potentiellement discriminatoire" et a eu des conséquences, dont une perte de clients, "une forte baisse du chiffre d'affaires" et une masse salariale diminuée de moitié, a-t-il ajouté.

L'autorité a également justifié ces mesures d'urgence par l'arrivée prochaine du Règlement européen sur les marchés numériques (DMA) qui comporte de nouvelles obligations dans le domaine de la concurrence pour les grands acteurs du web.

Le règlement "va potentiellement permettre d'ici à quelques mois une ouverture et un développement du marché" de la vérification publicitaire, au bénéfice notamment des plus petits acteurs, a expliqué M. Coeuré.

"Il est important que le paysage concurrentiel soit compétitif et ouvert au moment de l'entrée en application du DMA, dans un an. (...) On ne va pas lever notre crayon en attendant", a-t-il déclaré.