Tour de France : la caravane passe, les retombées suivent

Avec plus de dix millions de spectateurs sur les routes, le Tour de France, qui est l'un des événements sportifs les plus diffusés de la planète, est une très bonne affaire pour les marques partenaires. Et vaut toutes les campagnes de pub au monde.

Chaque été, la Grande Boucle, c'est le spectacle gratuit et familial au bord de la route. Quelque chose d'unique dans le monde du sport et qui représente un argument marketing de taille.

"Il y a peu de sports qui touchent à ce point-là tout le territoire français. Le Tour a une image de sympathie aux yeux des Français et résultat, ça donne une image de sympathie de l'enseigne", souligne Véronique Georget, directrice "digital et CRM (customer relationship management)" du réseau d'opticiens Krys, partenaire du maillot blanc du meilleur jeune.

Car presque autant que les coureurs, les millions de spectateurs du Tour arrivent sur le parcours dès le matin pour la caravane publicitaire et ses hôtesses juchées sur des chars qui jettent à tour de bras sur le bord de la route des "goodies" dans une ambiance festive.

Composée de 170 véhicules s'étendant sur 12 kilomètres, elle distribue sur l'ensemble de la course 18 millions d'objets (porte-clés, maillots, casquettes, bannières mais aussi saucissons ou madeleines...) et regroupe 35 marques.

- 'Réchauffer la marque' -

Une caravane et un Tour où les marques viennent rechercher leur bonheur en terme de communication.

Pour Skoda, partenaire du maillot vert du meilleur sprinteur, "l'idée, c'est de venir faire grimper la notoriété de la marque qui reste assez faible en France, entre 1,2% et 1,3% de part de marché", indique Marie-Amélie Guillet, responsable sponsoring et événement de Skoda France.

Chez Carrefour, partenaire du maillot à pois de meilleur grimpeur, l'objectif n'est en revanche "pas la notoriété" mais "réchauffer la marque en donnant une image positive aux 13 millions de spectateurs sur les bords de la route", s'enthousiasme Eric Marchyllie, responsable sponsoring en France du numéro un de la grande distribution.

Même volonté pour des membres de la caravane aussi divers que les pompiers, la gendarmerie, le Medef ou Force Ouvrière et la CGT, qui "apparaissent plus sympas pendant une journée", note Laurent Lachaux, directeur marketing d'ASO (Amaury Sport Organisation), société organisatrice du Tour. Le réseau électrique Enedis (ex-ERDF) est lui présent pour "expliquer son métier" sur un "territoire vierge d'EDF" en terme de partenariat sportif, ajoute-t-il.

- 140 millions de retombées image pour LCL -

Et avec un ticket d'entrée abordable, le résultat est là pour les marques qui, même au plus fort des affaires de dopage, ont toujours vu dans le Tour un eldorado marketing.

Selon Laurent Lachaux, s'associer au maillot jaune coûte à LCL entre 7 et 10 millions d'euros par an pour des retombées, calculées sur la base du temps d'apparition de la marque à l'image dans les 190 pays où le Tour est diffusé, estimées à 140 millions d'euros pour la banque au lion, partenaire du maillot du leader depuis 30 ans.

Skoda ou Carrefour verseraient eux autour de 3,5 millions par an, selon ASO.

Globalement, le Tour est donc "une bonne affaire pour les marques", assure Laurent Lachaux alors que le coût de la présence d'une marque sur la caravane est lui d'environ 350.000 euros (char, goodies, salaire et hébergement).

Soit "le prix d'une grosse campagne télé d'une semaine" pour Krys, selon Véronique Georget. Or, "on ne pourra jamais atteindre par une campagne de pub la cote de sympathie générée via l'émotion sur le Tour. Là, on est vraiment proche des gens", juge Marie-Amélie Guillet de Skoda.

"C'est sûr que le gamin qui va se balader tout l'été avec la casquette à pois, il va être hyper content", veut croire Eric Marchyllie de Carrefour, "et la cote d'amour de Carrefour chez ce gamin va permettre certainement aux gens de venir un peu plus chez nous". Et pas seulement par amour du vélo...