Neymar au PSG : l'atout marketing du club à l'international

En recrutant le Brésilien Neymar, le Paris Saint-Germain ne mise pas uniquement sur les exploits du footballeur, l'un des meilleurs au monde, mais aussi sur ses atouts marketing, avec l'espoir de propulser le PSG parmi les 10 premières "marques" mondiales du sport.

"Cela prendra peut-être un peu plus de temps parce qu'il y a un grand nombre de franchises de football américain qui sont devant nous", expliquait récemment à l'AFP Frédéric Longuépée, directeur général adjoint du club. "Mais en six ans, nous avons déjà dépassé certaines franchises, de basket en particulier". Et l'arrivée de Neymar ne risque pas de nuir à cette progression.

"Aujourd'hui, en termes de marketing, il vaut mieux avoir un Neymar que Pastore, Di Maria, Cavani, Matuidi... réunis !", s'exclame le chercheur au Centre de droit et d'économie du sport (CEDS) de l'université de Limoges, Jean-François Brocard. "Bons sur le terrain", ces joueurs "n'apportent pas forcément de notoriété parce qu'ils ne sont pas showmen" sur le terrain et dans la vie, comme Neymar, dit-il à l'AFP.

- "Sa seule présence" -

Le PSG va donc bénéficier de "la valeur de non-usage" de son joueur, celle "qu'il va créer pour le club au regard de sa seule présence", explique M. Brocard, et de sa réputation grâce aux licences, aux sponsors, aux produits dérivés...

Déjà 16.000 maillots N10 floqués du nom de Neymar avaient été vendus en date du 7 août. "On peut penser que le PSG et (le fabricant américain) Nike vont augmenter d'au moins 30% le nombre de maillots vendus dans le monde", prévoit pour l'AFP, Virgile Caillet, directeur général de l'Union Sport et Cycle, organisation professionnelle du secteur sport.

Mais "est-ce que des maillots Neymar PSG vont être vendus en Chine, aux Etats-Unis, au Japon (...) ?", s'interroge M. Brocard. "Il faudrait que le PSG arrive à toucher les pays qui ne sont pas intéressés pour l'instant" par le club parisien.

L'un des territoires-cibles: les Etats-Unis, "un pays qui explose au niveau du foot", selon M. Brocard. Au PSG, on se félicite d'une opération menée cet été à Miami dans le cadre de la tournée d'été du club: un pop-up store éphémère qui aurait été très apprécié et organisé avec des marques locales et des enseignes connues comme Levis ou Beats.

- Viralité -

Pour intéresser au-delà de l'Hexagone, la viralité de Neymar, avec des dizaines de millions de fans dans le monde, constitue un outil majeur. Car même si le PSG a considérablement augmenté son influence sur les réseaux sociaux, notamment au Brésil et en Indonésie, Neymar a près de six fois plus d'abonnés sur Twitter avec 31,1 millions que le club du PSG, deux fois plus sur Facebook (60 millions) et neuf fois plus sur Instagram (79,8 millions).

"Neymar, c'est une porte d'entrée pour faire de Paris une franchise internationale", estime M. Caillet, "une plateforme de communication mondiale pour l'ensemble des marques qui vont venir s'y associer et donc pour les dirigeants (du PSG), ça n'a pas de prix". Le club a dépensé 222 millions d'euros pour le transfert de Neymar, rien que pour lever la clause libératoire établie dans son contrat avec le FC Barcelone.

"Avec un joueur comme Neymar (...) il est évident que le nombre de licences (que vend le PSG à d'autres sociétés pour les autoriser à utiliser sa marque) va être multiplié par deux", calcule M. Caillet.

En terme de sponsors, le PSG pourrait aussi "renégocier à la hausse ses contrats actuels" grâce à sa "nouvelle notoriété", estime M. Caillet. Actuellement, le PSG bénéficie d'un contrat "à 25 millions d'euros" avec la compagnie aérienne Fly Emirates, "largement en-dessous de ce qu'ont signé les plus grands clubs mondiaux" avec leurs sponsors.

M. Caillet imagine même de nouveaux produits comme "une saga" avec "des images exclusives" de Neymar, fort de son aura virtuelle, à "commercialiser partout dans le monde".

Cette nouvelle notoriété et les recettes qui en découleraient bénéficieront au club et donc à ses investisseurs.

En outre, pour les Qataris, propriétaires du PSG via leur fonds souverain, Neymar leur permet de faire "d'une pierre deux coups", selon M. Caillet: investir dans le sport comme "un outil de diplomatie sportive mais aussi quelque chose de rentable".