Amazon est l'enseigne de distribution préférée des Français face à une forte concurrence

Le géant américain Amazon reste l'enseigne de distribution préférée des Français, dans un environnement où de nouveaux entrants viennent bousculer les positions établies et où le prix n'est plus le seul élément d'attractivité, selon une étude publiée ce vendredi par le cabinet OC&C.

Ce cabinet auditionne chaque année 5.000 consommateurs français pour mesurer l'attractivité de 106 enseignes, en se basant sur différents critères (prix bas, qualité des produits, choix, services ...). Amazon conserve sa première place, retrouvée l'an dernier après être repassé devant Picard. Le spécialiste du surgelé se voit cette année rattraper par Grand Frais -- ils sont deuxième ex-aequo -- qui avait fait son entrée dans le top 20 en 2015.

"Les recettes du succès de Picard et Grand Frais présentent de grandes similitudes: ces deux enseignes proposent un choix plus vaste et un meilleur rapport qualité/prix que les grandes surfaces, tout en offrant des prix à la portée de toutes les bourses; le tout dans un parcours client rapide et fluide", note Guy-Noël Chatelain, directeur associé chez OC&C.

Amazon se classe premier sur les critères du large choix, de la qualité du site internet, de l'application mobile, sur la confiance ou la fluidité du parcours d'achat.

La particularité des trois premiers du classement est qu'ils ne sont pas forcément les moins chers du marché, note Julia Amsellem, associée chez OC&C. "Les prix restent importants mais ne suffisent pas forcément à faire seuls la différence", ajoute-t-elle.

On le voit notamment avec Primark considéré comme un champion des prix bas, qui se voit pourtant devancé en termes d'attractivité par Kiabi.

Par ailleurs, de nouvelles enseignes arrivés récemment sur le marché français, comme Action ou Hema, font cette année leur entrée dans le top 20, venant renforcer la concurrence et bouleverser les modèles établis, en proposant à la fois des tarifs attractifs, mais aussi d'autres dimensions comme la surprise, liée à un fort taux de renouvellement produit, ou l'accueil en magasin.

De la même manière, Lidl, qui gagne cette année 5,1 points, a su faire évoluer son image pour sortir du hard discount pur, basé uniquement sur le niveau bas des étiquettes, pour axer sa communication davantage sur la qualité de ses marques, gagnant ainsi en attractivité. D'autres enseignes, comme Décathlon ou Sephora, tirent également leur épingle du jeu grâce à la force de leurs marques propres.

Par secteurs, ce sont les e-commerçants généralistes (Ebay, Vente-privée...), la beauté et l'alimentation spécialisée qui apparaissent les plus attractives. A l'inverse, le secteur de la mode apparaît en bas de classement.